L'EmilyinParis-isation d’Ami.

Comment la marque compose avec les clichés pour renforcer sa posture.

Quelques semaines après l’ouverture de sa nouvelle boutique parisienne, en plein cœur du Haut-Marais, Ami signe une opération de communication forte pour marquer cette nouvelle installation. En effet, la marque a investi quelques adresses emblématiques environnantes, qu’elle a transformées pour l’occasion aux couleurs de son identité : le café qui lui fait face, Le Progrès ; une boulangerie artisanale, Petite Île ; un fleuriste responsable, O’Fleurs d’Églantine ; et le primeur Le Jardin des Délices. Ainsi, toute la rue de ce quartier ultra central et stratégique — car fréquenté à la fois par toute une population mode locale et par les touristes — est devenue « Ami ». Une mise en scène pensée pour être photographiée, mais aussi pour être appropriée (facteur clé de viralité), puisque chacun peut, au choix, s’acheter une pomme avec un petit autocollant Ami, un bouquet aux couleurs de la marque, ou se photographier sur un siège en cannage noir et blanc. C’est efficace, à n’en pas douter.

Et c’est aussi une image à laquelle la marque choisit de s’associer : celle, idéalisée, d’un Paris de carte postale, celui qui fait fantasmer les voyageurs et permet à Emily in Paris de revenir encore pour une cinquième saison malgré tous ses défauts.

Cela m’a rappelée la participation de la marque à la série, dans laquelle elle jouait un rôle important. En effet, dans la dernière saison, “Emily” — qui travaille dans une agence de communication — propose une campagne pour « Ami », client de son agence. Cette campagne sera l’occasion de multiples rebondissements dans sa vie amoureuse et garantira surtout à la marque une place prépondérante à l’écran pendant plusieurs épisodes. La publicité finale présentée dans le show est un clip dégoulinant de cœurs, de rose et de montgolfières, tout à fait en phase avec l’imagerie kitsch de la série.

En regardant l’épisode, je me suis demandée ce que la marque était allée faire dans cette galère. Pourquoi, alors qu’elle a opéré — par ses shows et ses lignes femme et homme — une montée en mode, s’imposant comme un acteur crédible du paysage contemporary luxury, signait-elle ce partenariat avec une série ultra mainstream à l’esthétique clichée ?

Puis, je me suis souvenue d’une autre opération qu’elle avait menée en Asie, en 2023, et qui m’avait aussi marqué. Elle avait ouvert plusieurs cafés « parisiens » en Chine, reprenant de manière ultra littérale tous les codes du genre : des plaques de rue aux pavés au sol, en passant par le bâtiment typiquement haussmannien.

Et j’ai compris la trame en regardant l’ensemble, car connectés, ces exemples prennent plus de sens.

Tous participent à l’écriture d’un récit assez caricatural d’un Paris ville de l’Amour. Certains diront fantasmée ; Emily-in-Parisisée serait sans doute encore plus juste. Mais c’est intéressant quand on met cela en rapport avec la stratégie de distribution de la marque qui, bien loin d’être une marque de Parisiens, est aujourd’hui devenue surtout très puissante à l’étranger, avec, selon certains chiffres, plus de 80 % de son activité réalisée hors de France — dont plus de la moitié de ses boutiques en Asie. Dès lors, ce Paris que propose la marque, tirant parfois les traits dans la caricature, est aussi le gage de son succès à l’export, friand de ce territoire narratif. Un champ de ‘Paris’, par ailleurs, très peu investi par d’autres marques masculines, alors que tant de marques féminines l’ont embrassé avec succès.

Et pourtant, il y a parfois, dans le recours aux choses les plus évidentes, une capacité à impacter. On pourrait parler d’un principe de résonance : l’idée que la marque est ce que l’on voudrait qu’elle soit — qu’elle ne bouscule pas nos convictions, mais nous rassure dans l’idée que l’on s’était faite d’elle. C’est un peu la posture de Chloé aujourd’hui, qui coche parfaitement le cahier des charges bohème chic et joue très bien sa partition.

Ainsi, Ami nous vend l’amour, et Paris. Le Paris un peu Disney d’Emily. Le Paris qui fonctionne à l’étranger. Mais pas uniquement — et c’est là que réside aussi une partie de la subtilité. Bien sûr, les Parisiens snobs - pléonasme - y verront un cliché. Mais les audiences nationales de la série disent le contraire : même les Français ont fini par retourner leur veste, comme le détaillait un article de The Economist, et apprécient cette vision instagramable de leur capitale. Car si elle fait rêver le monde, elle leur permet aussi, au fond, d’être eux-mêmes partie intégrante de ce rêve et de créer l’envie — on pourrait aussi appeler ça le syndrome Jeux Olympiques 2024. Ainsi, par ce phénomène, Ami finit par toucher, finalement, aussi sa cible originelle, plus locale et plus mode — peut-être moins dans une démarche « authentique » mais impactante tout de même.

D’ailleurs, la nouvelle boutique, un peu trop polie et chic pour le quartier, témoigne que ce n’est pas tant de se fondre dans le local qui l’intéresse, mais de dérouler son concept. D’abord à sa vraie cible (internationale), tout en récupérant les Parisiens au passage.

Une cible locale et mode, avec laquelle elle continue quoi qu’il arrive de maintenir un ancrage fort grâce aux collections et à l’offre : des défilés et des visuels qui jouent pleinement la carte de la sobriété et du quiet luxury qui font sa force.

Crier pop pour exister, chuchoter chic pour durer : Ami maîtrise l’art du double discours. Et c’est peut-être là, dans la tension de ce récit à deux vitesses, que se joue une part de son succès.